Online-Medien und Werbung

Wednesday, December 08, 2004

Effektivitätsbarometer Online

Wie auf www.prognos.de berichtet wird, kündigen Lycos Deutschland und Prognos ihre Partnerschaft an. Wozu? Für die Entwicklung eines Effektivitätsbarameters Online. Ziel dieses Barameters ist die Analyse der Stärken von Online Medien als Werbeträger und die Entwicklung eines Barameters zur Messung der Wirkung von Werbung bei Online-Werbeträgern.
Die Nutzung des Online-Mediums steckt noch immer in einer dynamischen Phase. Zwar steigt die Zahl der Internetuser nicht mehr so rasant an wie in den Gründungsjahren, dennoch belegen die nach wie vor deutlichen Zuwachsraten dass das Onlinemedium zu einem Massenmedium wird bzw. geworden ist. Online Medienkonsum hat dabei Zeitungen und Zeitschriften längst überholt. Den Nachweis für die Effektivität der Onlinemedien soll der Effektivitätsbarometer Online erbringen. Über saubere repräsentative Stichproben werden die Informationen ermittelt werden.

Ziel der Ergebnisse aus den Stichproben ist ihre Vergleichbarkeit mit den am Markt anerkannten Daten über die Effektivität der Offlinemedien. Denn entscheidend bei der Messung der Werbewirkung ist: Ergebnisse zu präsentieren, die sich am Standard der offline Werbewirkungsforschung messen lassen. Zusammen mit Prognos will Lycos den Nachweis erbringen, dass die Effizienz der Onlinewerbung nicht nur durch Klick-Raten und Verkaufszahlen im Netz bestimmt wird, sondern dass Online-Werbung zu zusätzlichen Effekten beim Verbraucher und im stationären Handel führt.
Lycos und Prognos sind überzeugt, dass die Effektivität der Offlinemedien für die Werbung aufgrund des zunehmenden Online-Medienkonsums signifikant abgenommen hat. Die uneingeschränkte Möglichkeit zur Interaktivität und der geringere Streuverlust von Onlinemedien sind dabei wegweisend für zukünftige Entwicklungen bei der Effektivität und Kreativität in der Werbung.
In der Vergangenheit wurde lediglich auf die konative Komponente Wert gelegt, auf das Verhalten des Users, und dabei auch nur auf die Aktion des Klicks.
Lycos und Prognos beabsichtigen, neben der konativen Komponente auch die kognitiven und affektiven Komponenten in die Betrachtung einfließen zu lassen, um so die Indikatoren für die Werbewirksamkeit zu identifizieren, die im Gesamtprozess der Werbewirkung eine Rolle spielen.
zB: - Bekanntheit der Werbebotschaft
- Bekanntheit der Marke
- Interesse am Produkt
- Aktive Auseinandersetzung mit Werbebotschaft, Marke und Produkt
- Bewertung/Image/Sympathie der Werbung
- Kaufbereitschaft
- Kaufverhalten
- Produktverwendung

Bei der Überprüfung der Werbewirkung sind darüber hinaus die unterschiedlichen Werbeformen im Online-Medium zu berücksichtigen - insbesondere die neuen Formen wie Shutter, Interstitial, Skyscraper, Rectangele etc..
Mit dem Effektivitätsbarometer Online wollen Lycos und Prognos im Erbebnis folgende Fragen beantworten:
Welche Wirklung kann von Online-Werbung ausgehen?
Welcher Werbedruck und welche Werbeformen werden im Medium Online benötigt, um unterschiedliche Marketingziele zu erreichen?
Was ist die richtige Effektivitätsstrategie?
Wie ist das optimale Zusammenspiel zwischen Online- und Offline-Werbung?

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